苏格兰威士忌，一种只能在一个国家（苏格兰）蒸馏和陈酿的烈酒，却销往全球 200 多个市场。从私酿烈酒到成为全世界认可的佳酿，苏格兰威士忌是怎么样才能做到的呢？

  从第二次世界大战开始到上个世纪末，苏格兰威士忌的生产和营销深刻地改变和塑造了现代威士忌行业，但这其中的故事很少被提起。它们不太符合大多数威士忌传说里关于传承、稀有以及工匠精神的追求，却是苏格兰威士忌逐渐“占领”世界的根本动力。

  1943年，受到第二次世界大战的影响，苏格兰麦芽威士忌的产量几乎是零，直到1949年，威士忌生产才逐步恢复到了战前水平。因此对于苏格兰威士忌行业来说，二战之后无疑经历了一次重生，也正是这次重生让苏格兰威士忌走向了世界。

  二战之后，英国政府非常需要钱来支付他们在二战期间积累的贷款。因此，他们决定提高国内的税率，以减少国内消费，并将威士忌行业推向出口。由于当时其他欧洲国家采取高关税政策，新生产的苏格兰威士忌瞄准了美国市场。

  1947年，英国国内消费的威士忌比例为45.3%，在第二年下降到30.1%，到1954年为25%左右，而在20世纪70年代下降到20%。与之相对的是苏格兰威士忌产量的迅速增加，在1949年至1974年期间，威士忌产量增加了9倍，从2100万加仑增长到1.84亿加仑。这些数字背后，映射出苏格兰威士忌市场结构的巨大改变。

  二战前，大多数酒厂都在英国人手中，但随着苏格兰威士忌打开海外市场，所有权逐渐改变。例如，加拿大公司Hiram Walker收购了Glenburgie和百龄坛，Seagram收购了Robert Brown和芝华士，1971年至1981年间有20家酒厂易手。到了80年代，无论是生产方还是消费者，苏格兰威士忌都成为了一种全球化的商品，只不过生产地在苏格兰而已。

  在产能和销量的巨量增长之下，苏格兰威士忌也出现了一系列至关重要的变革。由于库存的短缺，使得陈年威士忌相当宝贵，大公司们发现直接购买酒桶不如直接收购公司，于是小公司被尽数兼并，威士忌巨头掌握了行业线年代，威士忌的销量和产量在直线上升，新酒厂的建设却非常有限。大公司更倾向于建设新的仓库，提高现有酒厂的产能，并对装瓶和调和工厂进行扩建。机械化的威士忌时代在此到来。

  在20世纪50年代，DCL的酵母子公司引进了经过特别挑选的酵母，来提升了酒的产量。同样是在20世纪50年代，少数酒厂引进了一种新的蒸馏器，即洛蒙德蒸馏器。在60年代末，蒸汽加热成为标准，并取代了直火蒸馏，同时，虫桶式冷凝器被壳管式冷凝器取代，这一切都是为了更好的提高能源效率。

  为了保证威士忌的风味一致性，调配就成了关键。从1950年到1975年，为了支持需求和生产的增长，威士忌行业雇员人数增加了三倍，从7000人增加到21800人。这其中，在酒厂工作的人数相当稳定，主要是格拉斯哥和伦敦的调配中心从业人数大幅增长。

  据估计，1960年，整个苏格兰威士忌行业的广告支出为500,00英镑。“苏格兰神话”的意象让人回想起 “黄金时代”，它抚慰了当年大多数城市居民的沉闷人生，这样的符号取得了显著的效果。1959年，Teachers率先开始了广告投放，在第二年其销量增加了50%。

  但随着时代的改变，大多数公司在其广告宣传中仍旧使用陈旧的假设，通常广告都是中年的、穿着苏格兰花呢衣服的退伍男性军人形象，巩固了威士忌是“老头酒”的刻板印象。1966年，Teachers进行了第一次市场调研，关注消费者行为和统计学，引导了70年代中后期营销方法的改变。在此之后，慢慢的变多威士忌公司开始任命具有强大营销背景的人担任总经理。

  这样的做法一方面使得一些新兴品牌成功崛起，另一方面也给威士忌产能过剩埋下了伏笔。一个由营销主导的市场使得许多大公司对此难以转变。例如，DCL的调配和营销被分成近40个子公司，生产、营销和分销之间是冗长的关系链，所以他们没办法为每个品牌制定符合其客户基础的战略。于是，我们大家可以看到当年Bells威士忌异军突起，反超尊尼获加、帝王等诸多老牌调和的奇观。